Substack tiene cositas

Generar contenido en Internet conlleva cierta exposición digital que siempre me ha provocado algo de vértigo, así que tiendo a cotillear qué hace la gente por estos lares. Soy de gatillo fácil y me registro en casi cualquier plataforma que me llame la atención o que algún usuario aleatorio haya mencionado en Reddit, aunque sea por investigar. Desde hace unos cuantos meses veo qué se cuece por Substack, leyendo sin escribir nada.
He de reconocer que poner el foco en los textos —especialmente cuando el panorama digital ha sido engullido por lo audiovisual— me parece bastante subversivo. Sin embargo, es interesante hacer un pequeño análisis de qué creo que le falta a Substack y por qué es poco probable que se convierta en una solución permanente y acabe siendo, en el mejor de los casos, un mal menor y, en el peor, una moda pasajera.
Substack es una empresa privada y eso tiene consecuencias: la más evidente es que todos los usuarios están supeditados a la voluntad de quienes la controlan. Y hay cositas que hacen sus dueños —como tolerar la difusión de odio impunemente— que son cuestionables. Por otro lado, el futuro de la plataforma es completamente incierto: si deciden incluir publicidad, la habrá. Si deciden llevarse un porcentaje mayor de las suscripciones, lo harán. Si no resulta rentable a largo plazo, cerrará. Substack es, al fin y al cabo, un activo de mercado que capitaliza la nostalgia de una experiencia digital pasada, pero haciendo una radiografía superficial de la plataforma es sencillo observar que opera bajo un modelo muy similar al resto. No nos resulta novedoso ofrecer funcionalidad gratuita para captar usuarios y luego… Dios dirá.
Más allá del aparente pesimismo, esta mosca detrás de la oreja no es más que el fruto de experiencias pasadas y datos objetivos. Detrás de esa intangibilidad aparente, mantener una red social funcionando requiere una ristra de recursos que suponen un coste elevadísimo. Substack, obviando las estimaciones de valor de mercado que se le puedan atribuir, no reporta a día de hoy beneficios directos que permitan cubrir los costes operacionales propios de una plataforma de tal envergadura.
El modelo de negocio actual consiste, además de las continuas rondas de financiación, en recaudar un 10% de las suscripciones de pago de aquellas newsletters que hayan decidido monetizarse. Según la propia plataforma, en 2025 contaba con 5 millones de suscripciones de pago, de un total de más de 50 millones. Es decir, las arcas de Substack se quedan únicamente con el 10% de unas suscripciones que, a su vez, sólo representan el 10% del total. Algo que se traduce, según algunas fuentes, en unos 45 millones de dólares de ingresos anuales. Una cifra que, a priori, puede parecer abultada, pero ni de lejos corresponde con la magnitud de tráfico que maneja, ni contentará a largo plazo a los inversores que hay detrás.
En cuanto a funcionalidad, la capa social que ofrece —Notes— es un arma de doble filo. Pese a presentarse como una alternativa a las redes sociales de masas, más allá de evitar la viralidad, la impulsa. Cuantificar suscriptores, likes o visualizaciones hace que, inconscientemente, se acabe sometiendo la experiencia creativa a la presión ejercida por un puñado números, además de sepultar otros perfiles. Porque, volviendo al párrafo anterior, Substack come de las newsletters de pago y, puestos a elegir cuál favorecer, no hace falta ser un lince para atreverse a adivinar quién va a salir perdiendo. En definitiva, tiene casi todos los ingredientes para convertirse en el mismo perro con distinto collar.
Usuarios romantizando el café y los libros, inundando el feed de imágenes que bien podrían haber sido publicadas en Tumblr allá por el 2010, mendigando suscriptores y celebrando haber alcanzado tal o cual cifra de engagement [sic]. Al menos Tumblr mantenía algo de magia: había métricas, sí, pero sólo tú sabías cuánta gente te seguía, no era un número público. En Substack, si abandonamos el feed estrictamente cronológico —que defenderé con uñas y dientes—, el “para ti” se ha convertido en el LinkedIn de las palabras, con una proliferación de gurús digna de estudio.

Idealizar una plataforma carece de lógica porque no es más que un medio y lo relevante debería ser el contenido. Ahora bien, es innegable que el medio tiene la capacidad de desvirtuarlo y, por eso y para no tropezar con la misma piedra teniendo que crear una comunidad de cero por enésima vez, a la hora de establecerse en un rinconcito de Internet sería inteligente priorizar aquellos que sean inocuos, dentro de lo posible, y migrables. Substack no parece serlo¹. Sí que ofrece un tipo de formato diferente a la norma, como es el texto —aunque, sorpresa, ahora también hay streamings de vídeo—, pero bajo la misma idiosincrasia que otras.
Sin ser un gran defensor de las newsletters en general —porque soy incapaz de concebir el correo electrónico como ocio y gestionar una lista de distribución sin depender de terceros es un verdadero engorro—, hay alternativas a Substack mucho más interesantes. Ghost, por ejemplo, es una plataforma de código abierto² con las mismas funcionalidades que Substack, aunque con una desventaja: sólo es totalmente gratuito si lo alojas tú mismo. Está detrás de Zona Franka o Citation Needed, tras huir de Substack.
Lo bueno de Internet es que no es necesario poner todos los huevos en la misma cesta y la bilocación es factible. Es posible usar Substack, especialmente porque —por ahora— es gratis, pero sin perder de vista que el barco puede hacer aguas en cualquier momento y, llegados a ese punto, no vendría mal tener un bote salvavidas preparado.

Nota: En este enlace he escrito una pequeña guía para leer newsletters de Substack (y otras plataformas) si no te apetece usar tu correo electrónico más allá de la jornada laboral o exponerte a una sobredosis de «cozy writing». Sobre cómo tener tu propio sitio de verdad en Internet ya hablaré otro día.
Nota 2: No todo es malo, dentro de Substack hay una comunidad muy interesante de escritores y la plataforma contribuye a cambiar los patrones de consumo digital actuales y normalizar el apoyo económico directo a creadores independientes. Sin embargo, analizar sus bondades no es el objetivo de esta entrada.